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每英镑相当于多少人民币李诞的“前车”,杨笠的“覆辙”,为何脱口秀演员总翻车

时间:2021-04-02 06:11来源:人民币汇率兑换
近日,英特尔芯品汇官方微博账号发布了一则宣传片,在视频中,脱口秀演员杨笠的这句台词惹毛了一众网友。同为

每英镑相当于多少人民币李诞的“前车”,杨笠的“覆辙”,为何脱口秀演员总翻车

“英特尔的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高。”

近日,英特尔芯品汇官方微博账号发布了一则宣传片,在视频中,脱口秀演员杨笠的这句台词惹毛了一众网友。这条微博一经发布,由于在网上引起强烈争议而被官方很快删除。

同为脱口秀从业者的李诞已经有了“前车之鉴”,前不久他代言一款女性内衣,文案的一句“让女性躺赢职场”引发女性网友们强烈的愤怒情绪,之后马上道歉。

01

李诞的“前车之鉴”,

没有成为杨笠的“后事之师”

如果把这两次间隔不久的代言“翻车”事件联系起来,不难发现,它们的共同点就是——都是脱口秀演员。准确地说,都是在《吐槽大会》节目中有突出表现而在观众心中留下深刻印象的“槽星”。

无论是唱歌的艺人,拍影视剧的艺人,也无论是年轻的流量明星,还是德艺双馨的老戏骨,拍广告翻车现象确实存在,但翻车频率绝对没有“槽星”艺人高。

槽星也属于公众人物,公众人物的商业价值在于自己一出场,就能获得海量粉丝的关注。槽星也不例外,像杨笠和李诞这样经常爬上热搜榜的艺人,获得的海量关注度是毋庸置疑的。

那么,对一个品牌来说,脱口秀艺人是不是不好用?是不是槽星的商业代言价值被高估了呢?这个问题关系到品牌商和笑果文化(李诞和杨笠所属传媒公司)双方的利益,解决好就能双赢。因此,非常值得深入探究其背后的深层原因。

02

营销导向的产品,定位用户不能草率

品牌商借助身负流量的“槽星”扩大知名度,传媒公司通过策划脱口秀节目获得流量,表面上看随便合作就能双赢,但对于营销导向的产品来说,对用户的阶层,年龄,性别,职业,宗教信仰,甚至意识形态等可以描述用户画像的特征都要注意。

脱口秀节目的受众该如何界定呢?这里有一个关键细节,就是脱口秀的观众年龄。

调查表明,《吐槽大会》《脱口秀大会》等节目的主要观众年龄在18岁到30岁之间,这个年龄段的观众可以清晰地归为两类:对毕业后的社会生活有期待的大学生和996的工作模式下想要舒缓压力的90后上班族。通过是否毕业来对用户做出细分,是因为毕业的上班族和未毕业的大学生对待脱口秀节目中“槽点”的感受和反应截然不同。

后者是相对单纯的00后,这代后浪成长环境相当优渥,年轻人自尊心又强烈,对“躺赢职场”这样的广告词显然无法接受,抵抗情绪一定相当强烈。而前者已经身入职场,不少还是“996”工作制,甚至自嘲为“社畜”,已经体会到打工人的各种滋味,并在一定程度上适应和接受了现实的残酷性,比大学生更加见多识广,对出调的或者偏低俗的广告词也不会太敏感。

传统广告传递的信息通常有三点:一是品牌所倡导的理念,二是产品带给用户的价值体验,三是展现和其他竞品的差异性(优势)。此外,在互联网的催化下,信息传播速度和力度更强,营销策略花样百出,但万变不离其宗的是,营销导向的产品,其广告需要准确定位用户群体。

杨笠的“比我挑对象的眼光还高”显然没有迎合男性用户的需要。有人会说这才叫情绪营销,可男性用户在挑选3C产品时多半看中的是产品的性能、功能、寿命等使用价值。李诞所说的“躺赢职场”倒是说出了这个产品对18-30岁用户可以提升女性气质,但这种说法有歧义,容易让人想歪,莫名倡导了不良的职场价值观。两款代言翻车的产品都是营销导向,翻车原因都和用户定位不准确有关。

03

“槽星”之槽点是爆点也是雷点

那么,靠唱跳选秀节目,以及影视剧走红的偶像明星,其代言广告为何很少翻车呢?

《吐槽大会》是典型的语言类节目,靠段子吸引观众,而偶像明星表面靠人设来吸引粉丝,但人设的前提是颜值,而颜值是不会翻车的,颜值高代言价值就高,颜值普通也不会得罪观众。

但是作为一名从《吐槽大会》出道的“槽星”,其人设是嘴巴“毒”,他们的广告也必须从文案上体现出职业所赋予的人设特性,否则其代言价值会大打折扣。因此,“槽星”代言屡屡翻车一定程度上也是职业特性所导致。

04

发掘“槽星”的商业价值?

“槽星”为了追求广告创意,通常一开口就自带槽点,于是往往无意之中惹火惹不起的用户。如果说有流量的人就有商业价值,那么,品牌商该怎么利用槽星为产品代言呢?要回答这个问题,可以先从分析《吐槽大会》这档节目的特性来入手。

《吐槽大会》源自美国脱口秀节目《Comedy Central Roast》,美版《吐槽大会》虽然吐槽内容尺度过大,但是由于电视节目分级制度,除18岁以下青少年禁止观看外,节目依旧被准许发布。

中国的广播电视节目发行不存在观众年龄限制,模仿美国脱口秀的《吐槽大会》刚播出第一期,就因节目尺度过大被下令整改。后续节目尺度虽然克制了很多,但在主流综艺节目中,《吐槽大会》所谈论话题的尺度依然数一数二。

脱口秀节目请到了00后尊为偶像的当红流量明星,比如杨超越,张继科,张雨绮等,就意味着“槽星”的代言文案要考虑00后一族的喜恶标准,因为00后是即将到来的消费大军,是品牌方得罪不起的潜在用户。所以笑果文化这两次广告为了迎合90后上班族却不顾00后是欠考虑的做法,也是短视的做法。可能对笑果文化不良影响有限,但对品牌商的在年轻一代用户心中的形象树立是非常不利的。

如何在广告中即保证“槽星”的幽默感,又不至于让开不起玩笑的观众群体受伤呢?通过观察吐槽大会这档节目,可以发现很多自带槽点的明星很乐意上节目,比如吃软饭的王岳伦、因桃色新闻退出娱乐圈多年又结婚的阿娇,因为老公出轨离婚撕的很难看的张雨绮等等,而且他们似乎也并没有很反感。这是为何呢?

在吐槽大会的节目现场,营造了一个人人都有槽点被吐,同时人人有权利吐槽别人的场景。在被别人吐槽之后的明星,轮到自己的showtime,马上可以进行一波反攻,最后大家握手言和,并不会让某一明星嘉宾被其他人单独孤立,观众无论是谁的粉丝,都觉得自己的爱豆没吃亏,也不会发牢骚。由此可以得出一个结论:怼人要分场景,场景到位,不仅不会伤害人,还能达到消除矛盾和缓解尴尬的效果。

这个结论应用在营销领域,就可以表述为:广告词里怼观众可以,但是要营造出两方制衡的场景。在“槽星”代言广告时,只要营造出一个类似吐槽大会的场景来,就能平复观众的反感情绪;或者在广告中安排一个搭档,怼人的那句台词说给搭档,而不是直接刺激无辜观众,紧接着让这个捧哏式的角色加以还击,误会就不会再发生。

05

踩稳风口,

吃撑红利的“槽星”缺的是对手

脱口秀演员是新兴的流量大咖,找上门重金求流量的广告商排长队,这样的情况之下,广告词就无需太过严谨,而是追求效率优先。于是乎,“槽星”嘴里说出的广告词很容易变成“只怼人,不善后”的鄙俗之语。说到底,很有可能是因为“恰饭”太轻松。

《吐槽大会》第一季于2017年上线,截止到今年,已经更新到第五季。脱口秀行业从线下转到线上是近几年来的一种行业趋势,这个趋势是由笑果文化传媒引领的,这款新型的综艺节目犹如外来入侵的新物种,除了监管部门的天花板偶尔掣肘,暂时还没有业内天敌。

从某种程度上说,线上脱口秀节目的蓬勃发展已经形成了一定程度的垄断之势,这一方面表现出笑果文化传媒的实力,另一方面,其竞争对手单立人忙于开拓线下市场,似乎没兴趣给笑果施压竞争压力。

硕大的蛋糕一家公司独享,没有对手分这杯羹,导致品牌商的代言需求远超“槽星”的供给。这或许是李诞和杨笠两位“槽星”接连发生代言翻车更本质的原因。

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